Études de cas: Fnac.com
Paris, le 18 mars 2009. FNAC.com améliore son Retour sur Investissement – Grâce aux solutions d’Efficient Frontier, les revenus du site liés aux liens sponsorisés ont augmenté de 76% sur la plateforme Google entre Noël 2007 et 2008.
la Fnac dispose de l'offre de produits culturels et technologiques la plus large du marché avec près de 2 millions de produits culturels et high tech et près de 3 millions de produits en téléchargement (musique, films, jeux vidéo, livre). Il est primordial pour l’enseigne de continuer à augmenter le nombre de ses e-acheteurs. Avec une hausse de ses résultats en ligne, le Search Engine Marketing (SEM) est l’élément central dans la stratégie e-commerce de Fnac.com.
Objectifs
Enseigne leader de la distribution de produits culturels et High-tech en France, la FNAC propose sur son site www.fnac.com plus de 2 millions de références produits. Avant de débuter leur collaboration avec Efficient Frontier en janvier 2008, leur problématique consistait à trouver une solution qui leur permettrait de gérer efficacement leur portefeuille de mots clés, tout en optimisant les enchères sur chacun d’eux afin de répondre au mieux à leurs impératifs de retour sur investissement. L’optimisation de l’ensemble de ces paramètres était une question primordiale.
Défi
La société FNAC est présente sur tous les marchés et propose sur son site www.fnac.com l’achat de produits physiques ou en téléchargement. A ce jour, la FNAC dispose d’un portefeuille de plus de 100 000 mots clés sur le territoire français.
L’approche à base de règles appliquées de manière identique à l’ensemble du catalogue de mots clés par leur agence précédente avait atteint sa limite. En effet, il était fondamental d’une part de réévaluer en profondeur la structure des campagnes de la FNAC et d’autre part d’appliquer une gestion des enchères plus mathématique permettant d’aller chercher les conversions sur les mots clés représentant le coût marginal unitaire le plus faible pour augmenter les performances des campagnes.
A l’époque où la société Efficient Frontier est entrée en contact avec l’équipe de FNAC, ces derniers étaient confrontés à un besoin de réévaluation de leurs campagnes. Le discours et l’expertise d’Efficient Frontier a séduit l’enseigne de distribution de produits culturels grâce à des propositions et des réponses pragmatiques face à la réalité du marché. En janvier 2008 FNAC débuta son partenariat avec Efficient Frontier et devient alors le premier client d’Efficient Frontier France dans le secteur du retail.
Solution
Un véritable travail collaboratif a été élaboré entre les équipes de la FNAC et d’Efficient Frontier. Depuis, les spécialistes du Seach Engine Marketing organisent l’intégralité des campagnes du catalogue produits de la FNAC. Afin de répondre à la totalité des objectifs de la FNAC, l’équipe d’Efficient Frontier a débuté de manière très stratégique en réalisant un inventaire précis de toutes les références produits par catégories (par exemple : livre, musique, films etc). Les équipes ont opté pour limiter la présence de l’enseigne sur des mots clés génériques tels que les termes « livre » ou « dvd ». A cela, ils ont privilégié des terminologies plus spécifiques comme « CD Emilie Loizeau ».
Les équipes ont mis en place une organisation drastique, Efficient Frontier se chargeant de la saisie des données et des travaux de rédaction d’annonces en collaboration avec la FNAC. L’algorithme d’Efficient Frontier met à jour quotidiennement les enchères sur chacun des mots clés définis sur base de l’historique des performances. A ce jour, l’équipe de la FNAC informe celle d’Efficient Frontier au quotidien à propos des différentes actualités liées à leurs activités dans le secteur culturel, ainsi que des nouveautés produits. Un des membres de l’équipe FNAC vérifie ensuite que les résultats obtenus sont en cohérence avec les objectifs qui ont été assignés.
Résultats
« En ce qui concerne les bénéfices quantitatifs, nous avons optimisé un plus grand nombre de mots clés. Nous dépensons plus et gagnons plus, ce qui nous permet de mieux gérer nos objectifs de ROI et d’accroitre notre chiffre d’affaires » explique Charlotte Bauvillard, responsable des partenariats et de l’acquisition de trafic du site www.fnac.com.
D’un point de vue qualitatif, toutes les campagnes ont été restructurées. Cette réorganisation a facilité la distribution sur les moteurs, le reporting, la mise à jour des références et a amélioré le Quality Score et les performances globales. «Nous pouvons ainsi mettre en place des objectifs plus précis et trouver des possibilités de conversion sur des périodes plus courtes. Grâce à Efficient Frontier, nous avons développé notre stratégie de longue traine et limité notre dépendance sur certains mots clés» ajoute Mathieu Staat, directeur du marketing de www.fnac.com.
Graphique 1 : Nombre de mots clés qui ont reçu un clic W/W
Le travail d’inventaire et la restructuration des campagnes FNAC ont permis à l’enseigne de multiplier par 4 les mots clés recevant des clics et de profiter de plus de possibilité de conversion.
Graphique 2 : Entre Noël 08 et Noël 07 = Les revenus sur Google ont augmenté de 76% avec les mêmes objectifs de ROI
Maintenant que le site www.fnac.com maitrise mieux son retour sur investissement, leur objectif est de partir à la conquête de nouveaux réseaux sur Google, en utilisant de nouveaux formats publicitaires tels que Google Display sur Google Content. Le nouvel objectif est d’augmenter le volume d’activité et les relais de croissance sur d’autres réseaux, tels que Yahoo et MSN.
A propos de la Fnac
Filiale du groupe PPR et enseigne leader de la distribution de produits culturels et techniques en France, la Fnac dispose de 137 magasins : 78 en France et 59 à l'International (Belgique, Brésil, Espagne, Italie, Portugal, Suisse et Grèce) ainsi que d'un site Internet, www.fnac.com (moyenne de 650 000 visiteurs uniques jour). Sa filiale Fnac Eveil&Jeux propose une sélection de produits à destination des enfants, à travers un réseau de plus de 40 magasins et la vente à distance par catalogues et sur internet. La Fnac compte près de 20 000 collaborateurs et a réalisé un chiffre d'affaires de 4 584 millions d'euros en 2007.
À propos d'Efficient Frontier
Efficient Frontier est le premier fournisseur de solutions de Search Engine Marketing (SEM) destinées aux annonceurs mondiaux et aux agences. Fondé en 2002, Efficient Frontier fut le premier à appliquer la théorie moderne des portefeuilles au SEM. L’agence associe aujourd’hui ses algorithmes et sa technologie de gestion d'enchères à des services stratégiques et tactiques pour gérer un budget SEM mondial de plus de 800 millions de dollars par an. Les plus grands annonceurs et agences utilisent Efficient Frontier pour optimiser le rendement de leurs investissements et développer sans arrêt la croissance de leurs campagnes sur le marché hautement concurrentiel et volatile du Search Marketing.
L'entreprise compte plus de 170 employés. Outre son siège de Sunnyvale (CA), l’entreprise possède également des bureaux à New York, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Inde. Elle travaille également en partenariat (octroi de licences) avec le Japon et l'Australie.
Efficient Frontier est une société à capitaux privés avec des financements de Redpoint Ventures et Cambrian Ventures. Pour de plus amples informations, veuillez consulter le site www.efrontier.com/fr et vous inscrire sur le blog d'Efficient Frontier à l'adresse suivante : http://blog.efrontier.com/.
Pour plus d’informations, veuillez contacter :
Olivier Lemaire
Efficient Frontier, Paris
+33 (0) 156 03 65 80
Merinda Peppard
Efficient Frontier, London
+44 (0)20 7166 5220
